Konut markalaşmasında tüketici merkezli marka konumlandırma tipolojisi için bir ölçek geliştirme
Yükleniyor...
Dosyalar
Tarih
2016
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
Bu çalışma büyüyen konut pazarında tüketici merkezli bir konut marka konumlandırma ölçeği geliştirmek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Konumlandırma, tüketicilerin mevcut ya da yeni ürün veya hizmetleri, özellikle markaları pazarda nereye yerleştirdiklerini göstermektedir. Çalışma, literatürde konut markalarının konumlandırılması ile ilgili bir ölçek geliştirme araştırması olmamasından ve bir ölçek geliştirme modeli sunduğundan özgündür. Çalışmada ölçek geliştirme esasları uygulanmıştır. İçerik geçerliliği kapsamında uzman görüşüne sunulan ölçek ile daha sonra yapı geçerliliği kapsamında pilot uygulama (n=100) yapılmıştır. Araştırmacının derin analiz sürecinden sonra ortaya koyduğu 7 boyutlu yapı, pilot araştırmada ve açıklayıcı faktör analizi sonuçları ile kavramsal çerçevede uyumlu olduğundan desteklenmiştir. Ölçeğin değerlendirilmesi için esas örneklem (n=701) ile basit küme örneklemesi yöntemine göre nihai araştırma çalışması yapılmıştır. Çalışmanın uygulamasında sırasıyla: 1. Her bir faktör için tek boyutluluğun paralel analiz ve açıklayıcı faktör analizi ile araştırılması, 2. Bütün faktörlere ilişkin maddelerle paralel analiz ve açıklayıcı faktör analizi uygulanması, 3. 701 birimlik nihai uygulamada örnek rastgele iki alt örneğe ayrılarak, her bir rastgele parça için doğrulayıcı faktör analizleri yapılması ve bu iki grupta ölçme değişmezliğinin araştırılması, 4. Her bir boyutun güvenirliklerinin incelenmesi aşamaları takip edilmiştir. Konut marka konumlandırmasına ilişkin 7 boyutlu (Fiyatlandırma, Binanın Yerleşimi, Bina ve Özellikleri, Konut Dış Mekan, Konut İç Mekan, Konut Markasının Yapısı ve Hizmetler) yapı kabul edilmiştir. Sonuçta modelin veri ile uyumlu, ölçeğin de geçerli ve güvenilir olduğu tespit edilmiştir.
abstract
This study was conducted in order to develop a scale for customer-derived brand positioning typology in housing branding. Positioning is to show where customers position existing or new products and services in the market. The study is authentic as there was no other research on development of a scale concerning brand positioning for housing and it offered a scale development method within the scope of general scale development process. The scale was presented for expert review within the scope of content validity and pilot implementation was conducted under construct validity (n=100). The construct with 7 dimensions suggested by the researcher following an in-depth analysis process was supported with the results of explanatory factor analysis, demonstrating good conceptual framework. In order to assess the scale, final research was conducted through sampling (n=701) and simple cluster sampling. For each factor the following stages were conducted: 1. Parallel analysis and explanatory factor analysis of unidimensionality for each factor, 2. Application of parallel analysis and explanatory factor analysis with the items related to all factors, 3. To conduct confirmatory factor analysis for each random part by dividing a 701 unit into two random sub-samples and exploring invariance in both groups, 4. Reliability review of each dimension. The construct with 7 dimensions (Pricing, Location, Building and Properties, Exterior and Interior of Building, Nature of Housing Brand and Services) concerning housing branding was confirmed by iterative explanatory factor analysis. In conclusion, it was established that the model was consistent with the data and therefore the scale is reliable and valid.
abstract
This study was conducted in order to develop a scale for customer-derived brand positioning typology in housing branding. Positioning is to show where customers position existing or new products and services in the market. The study is authentic as there was no other research on development of a scale concerning brand positioning for housing and it offered a scale development method within the scope of general scale development process. The scale was presented for expert review within the scope of content validity and pilot implementation was conducted under construct validity (n=100). The construct with 7 dimensions suggested by the researcher following an in-depth analysis process was supported with the results of explanatory factor analysis, demonstrating good conceptual framework. In order to assess the scale, final research was conducted through sampling (n=701) and simple cluster sampling. For each factor the following stages were conducted: 1. Parallel analysis and explanatory factor analysis of unidimensionality for each factor, 2. Application of parallel analysis and explanatory factor analysis with the items related to all factors, 3. To conduct confirmatory factor analysis for each random part by dividing a 701 unit into two random sub-samples and exploring invariance in both groups, 4. Reliability review of each dimension. The construct with 7 dimensions (Pricing, Location, Building and Properties, Exterior and Interior of Building, Nature of Housing Brand and Services) concerning housing branding was confirmed by iterative explanatory factor analysis. In conclusion, it was established that the model was consistent with the data and therefore the scale is reliable and valid.
Açıklama
Doktora tezi
Anahtar Kelimeler
Tüketici Merkezli Marka Konumlandırma Ölçeği, Marka Yönetimi, Marka Konumlandırma, Ölçek Geliştirme, Konut Markalama, A Scale of Customer Derived Brand Positioning, Brand Positioning, Scale Development, Housing Branding, Brand Management
